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貓狗互損營銷戰 無益形象幼稚有餘
摘 要：隨著雙11的臨近，京東和天貓之間的貓狗互損營銷大戰再次開戰。相比百事和可口可樂，寶馬和奔馳之間的營銷戰，貓狗之戰層次太low。真正成功的營銷，是要突出自己獨特的價值點，而不是惡意中傷競爭對手。
一年一度的雙11即將到來，京東天貓大戰再次打響，火藥味十足。
這場大戰能否為消費者帶來實惠尚不可知，但雙方的營銷都指桑罵槐，詆毀競爭對手企業形象和產品形象，於自身也不利。
貓狗之爭，層次太low
京東之劍直指天貓。首先，京東的廣告暗示在某些平臺上可能買到假貨，還不如少花錢來京東買真的，質量有保證。其次，“不光低價，快才痛快”的主題，直擊天貓第三方物流的軟肋。天貓廣告告訴你“要等天貓雙11”，京東的廣告回應稱“等天貓，會等出悲催結局”。在投放上，兩者廣告面對面，像極瞭當年的肯德基和麥當勞。
兩大巨頭短兵相接，連快遞車都成為道具。雙11前，阿裡將申通、韻達、圓通、百世匯通等七成以上的快遞車輛刷成瞭“天貓紅”，並推出“真心便宜，不然是狗”的宣傳語。京東則在自傢車輛上刷出瞭“想要低價、別玩貓膩”、“想要提速、別走貓步”等標語。天貓還投放廣告稱“當日達當日用”、“輕松購物當日達”等系片面宣傳，屬誤導消費者以獲得不正當競爭優勢。京東的廣告《上京東》也在暗示詆毀阿裡。
兩者相互踩友商上位的營銷方式，在消費者看來，實屬幼稚。有網友打趣道，狗眼看貓膩。互相詆毀的營銷手段並不高明，雙方都輸瞭人氣與形象，殺敵一千，自損八百。
天貓、京東在廣告素材反復暗示指責同行的做法，有不正當競爭的嫌疑。《廣告法》有明文規定，禁止“通過誹謗、詆毀競爭對手的產品來宣傳自己產品的廣告” 、“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務”。《反不正當競爭法》也規定，經營者不得捏造、散佈虛偽事實，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。
國外高段位的較量
國外也存在類似的競爭，但相比之下，他們的營銷段位則高很多。百事可樂在萬聖節時發佈一款“We wish you ascary Halloween!”（祝福你有一個恐怖的萬聖節）的廣告，暗指“我現在可以四處去嚇人瞭！”可口可樂使用瞭同畫面，文案則改為“Everybody wants to be a hero!”（每個人都希望成為英雄），意指“穿上瞭這樣的披風，我現在看起來更像是一個英雄瞭！”堪稱是紅藍大戰的經典對白。
汽車行業也有類似的案例。寶馬曾發佈廣告，改編瞭李宗盛《山丘》裡的歌詞，“悅過山丘，才發現你已跟丟”。
百事可樂和可口可樂，寶馬和奔馳算得上是撕逼界泰鬥瞭，但他們的博弈頗具水準，很少給用戶留下惡意詆毀對手的印象。這樣的互掐，給消費者留下的是高素質、很機智的印象。
營銷應Focus產品與形象
國內塑膠回收押出機｜廢塑膠再生製粒機的營銷中，互相攻擊競爭對手的事件頻發。商傢總是希望利用輿論噱頭或者外部力量來獨霸市場，而不是把目光聚焦在自己的產品和服務本身，無視用戶體驗。
京東和天貓之間的廣告罵戰，一輪接一輪，雙方費盡口舌，卻都輸掉人氣。畢竟天貓物流是否慢、京東價格是否親民這些問題，消費者心中都自有答案。
隨著網絡購物市場的飛速發展，電商企業向三四線城市甚至農村市場擴張，未來網絡購物市場仍將快速發展，因此樹立一個積極、正面的企業形象至關重要。品牌美譽度對電商企業是一筆無形的大資產，比雙11的盈利重要得多。惡意營銷隻會毀瞭電商平臺的良好信譽和形象。
營銷的終極意義不是詆毀競爭對手，將其徹底打敗，而是要突出自己獨特的價值點。博取眼球和關註固然重要，但一時的熱鬧並不能提升幫到消費者認可度，也無從提升自己產品、服務的競爭力。營銷的核心法則是沒有產品，營銷為0，要突出自身的核心價值點而不是惡意中傷競爭對手。
文章來源：微信公眾號普惠研究院
（責任編輯：馬郡 HN022）
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